Den digitale kunderejse

Indicator   •   3. juni 2020

empathy maps skaber indsigt i kunderejsen

Optimering af købsoplevelsen

Prøv at forestille dig, at du står over for to identiske webshops. De tilbyder begge det samme produkt til den samme pris, designet på hjemmesiderne er ens og hele købsoplevelsen er præcis den samme. Dog er der den ene forskel, at på den ene webshop er det muligt at betale med MobilePay, hvor det på den anden kun er muligt at betale med kort. Du sidder i din sofa efter en lang arbejdsdag mens TV’et kører i baggrunden. Overskuddet til at rejse dig op fra sofaen og finde dit kreditkort frem er langt væk, så du vælger selvfølgelig den webshop, der gør det lettest for dig at betale. Derfor vælger du den webshop med den bedste kunderejse.

Et salg er meget mere end blot en transaktion mellem sælger og kunde. Særligt når det foregår online, og i særdeleshed hvis man vil skabe loyale kunder. Derfor er det vigtigt at tage højde for de følelser, virksomhedens kunder har, ved at forsøge at sætte sig i kundens sted. Gør man det, har man gode forudsætninger for at optimere noget af det vigtigste inden for digitalt salg: kunderejsen. Et godt værktøj til dette er empathy maps, som vi kommer ind på senere i artiklen.

Hvad er kunderejsen egentligt for en størrelse?

Til at starte med, er det dog vigtigt at gøre det helt klart, hvad en kunderejse egentligt er. Når en potentiel kunde bliver opmærksom på, interagerer med og køber en vare af din virksomhed, så er personen på en rejse. En rejse, der i første omgang gerne skulle ende med at kunden får en god oplevelse ud af sin interaktion med dig og din virksomhed. Kunderejsen er hele oplevelsen kunden har med din virksomhed. Fra da kunden først bliver opmærksom på, at dit brand findes, til vedkommende bliver kunde hos dig.

Kært barn har mange navne og betegnelser som for eksempel: user journey, customer journey, customer experience, user experience, brugerrejse og mange, mange flere. De omkranser alle nogenlunde det samme område. Her holder vi os dog til den brede betegnelse: kunderejse.

Hvorfor skal man være opmærksom på det?

Når man har kunder i onlinebutikken, så er det vigtigt, at de får så god en oplevelse ud af at handle med din virksomhed, som overhovedet muligt. Helt konkret skal man have god kundeindsigt, for at kunne servicere sine kunder bedst muligt. Imidlertid mener 54% af amerikanske forbrugere, at kundeoplevelsen hos virksomheder har plads til forbedring. Det er essentielt, at du skal kunne sætte dig i kundens sted, før du kan skabe dig et overblik over kunderejsen. Det drejer sig om de følelser, dine kunder har, når de handler med dig. Derfor er det vigtigt, at kunderejsen er optimeret til netop dine kunders ønsker og behov. Den digitale oplevelse dine kunder har med din virksomhed, skal være så gnidningsfri og attraktiv som overhovedet muligt. Dette opnår du bedst, hvis din kunderejse er optimeret. Det vigtigste aspekt af en digital kunderejse er progressionspassagerne, altså de klik en kunde foretager på sin rejse. De skal være relevante og hjælpe kunden sikkert videre til endemålet, hvor kunden gerne skulle foretage den ønskede handling. 

Sammenhæng mellem behov og løsninger

Prøv at forestille dig den rejse et cykelhold er på, når de kører Tour de France, og prøv at sætte dig i deres sted. Hele løbet består af forskellige etaper, som rytterne skal gennemføre for at nå godt i mål. Oversætter man den rejse til en kunderejse, så svarer løbet til hele rejsen og etaperne til de forskellige progressionspassager, man møder på vejen. Et cykelhold skal i denne forbindelse sørge for, at deres ryttere er så godt klædt på som overhovedet muligt til at gennemføre de forskellige etaper. Det betyder, at bjergrytterne for eksempel skal have fokus på de stejle bjergetaper, og sprinterne skal fokusere på de lange, flade strækninger. Er der en sammenhæng mellem behov og løsninger, så når holdet gnidningsfrit i fællesskab i mål. Hvis de kan det, så bliver kunderejsen så optimal som muligt for holdet, hvilket gør, at oplevelsen i sidste ende bliver god.

Et godt værktøj: Empathy maps

En udfording man typisk løber ind i, når man arbejder med kunderejser er, at selvom man godt kan se, hvad kunden gør, kan man ikke se, hvad kunden føler. Og når man skal optimere en kunderejse, er det godt at kunne sætte sig ind i netop hvorfor kunderne gør som de gør, for at kunne skræddersy købsoplevelsen til dem. Et godt værktøj til at forstå sine kunder er derfor: empathy maps.

Et empathy map er empati sat i system, forstået sådan, at du ud fra empirisk indsamlet materiale, prøver at sætte dig ind i følelseslivet på de kunder, der interagerer med din virksomhed. Det er et rigtigt godt værktøj, og kan bruges til at syntetisere behov. Det består af seks kvadranter, som skal udfyldes. 

Punkterne

  1. Hvad kunden siger: Her skal du notere ned hvad kunden helt specifikt har sagt. Data kan stamme fra blandt andet interviews eller surveys.
  2. Hvad kunden gør: I denne kvadrant drejer det sig om hvilke bevægelser kunden har haft på sin rejse. Hvad har personen helt konkret gjort, hvor mange gange har vedkommende eksempelvis klikket på et bestemt link. Eller hvor mange gange har kunden genindlæst siden.
  3. Hvad kunden tænker: Nu bliver det en lille smule kringlet. Her skal du nemlig forsøge at finde frem til hvilke tanker kunden har haft på sin rejse, ud fra det data du har om vedkommende.
  4. Hvad kunden føler: Her bliver det igen en smule kringlet. Nu skal du forsøge at sætte dig ind i kundens følelsesliv. Her skal du nemlig stille dig selv spørgsmålene: Hvad bekymrer kunden? Hvad bliver kunden glad for? Og hvilke følelser optager kunden på kunderejsen?

Når du har udfyldt de første fire kvadranter af dit empathy map, skal du nu finde ud af helt præcist hvilke ønsker og behov din kunde har. De to sidste kvadranter er derfor: pains og gains. Her skal man ud fra ovenstående datagrundlag, kunne tolke på de følelser kunden har i den respektive situation.

5. Pains (nederst til venstre): Her skal du forsøge at gøre rede for hvilke frustrationer og forhindringer kunden har. Du skal også være opmærksom på risici samt på hvilke strategier du kan lægge for, at kunden kan nå sit mål.

6. Gains (nederst til højre): I den sidste kvadrant skal du kigge på, hvad kunden får ud af sin rejse, hvad kundens ønsker er samt hvad der for kunden er en succesrig løsning. Samtidigt skal du også her være opmærksom på strategier.

Eksempel på et empathy map

Her kan du downloade et blankt empathy map, som du selv kan udfylde. Alt afhængigt af data, tager det cirka en time at udfylde. Det gøres bedst hvis du starter fra en ende af, og i punktform udfylder de forskellige punkter. Det anbefales desuden, at udfyldelsen sker i et teamsamarbejde. 

Du kan downloade en template til et empathy map her.

empathy map template

Kundesegmentering på baggrund af konkret data

Hvis man har nok empirisk indsamlet data, og udnyttet sine empathy maps til deres fulde potentiale, har man et solidt grundlag for at foretage en segmentering af sine kunder. Denne segmentering har til formål at skræddersy kunderejsen, så den stemmer overens med det, dine respektive kundesegmenter ønsker. I sidste ende, giver det dine kunder en langt bedre købsoplevelse.

Ved at bruge empathy maps transformerer man sine kunder fra blot at være omsætningstal, til at være rigtige mennesker med tanker, ønsker og følelser. Det gør det langt nemmere i sidste ende, at forstå kundernes reelle ønsker og behov. 

Har du brug for hjælp til optimering af kunderejsen? Kontakt os gerne for et uforpligtende møde. Vi skal nok give kaffen!

Kontakt os her.